. Kepribadian nilai dan gaya hidup

KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP
BAB I
PENDAHULUAN
Pola kepribadian merupakan suatu penyatuan struktur yang multi dimensi yang terdiri atas self-concept sebagai inti atau pusat grafitasi kepribadian dan traits sebagai struktur yang mengintegrasikan kecenderungan pola-pola respon. Pola dalam arti bahasa merupakan bentuk atau model (suatu set peraturan) yang bisa dipakai untuk membuat atau untuk menghasilkan suatu dan bagian dari sesuatu.
Nilai dan Gaya hidup dalam perilaku konsumen sangat berkaitan erat dalam kaidah-kaidah menganalisa Perilaku Konsumen serta relevansinya dengan strategi market dalam membentuk sebuah konsumen yang kuat dengan produsennya.
Produsen tentu memiliki standar prosedur dalam menguasai pasar, tentunya apabila ingin memperoleh dan mendapatkan hati di para konsumen, hal-hal yang berkaitan dengan ini yaitu melakukan riset pemasaran, agar memperoleh hasil yang maksimal dalam proses penjualan.
Para pemasar berusaha menarik perhatian konsumen melalui karakteristik kepribadian mereka. Orang-orang periklanan dan pemasaran sering menggambarkan (ataumemasukkan) ciri atau sifat kepribadian khusus dalam berbagai pesan iklan mereka. Konsep kepribadian dibahas secara teoretis oleh para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian.
Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan antarindividu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan. Kepribadian berkaitan dengan konsep diri dan bagaimana hal tersebut berpengaruh pada perilaku membeli. Semua teori perilaku konsumen dan kepribadian yang ada mendorong minat pemasaran terhadap studi kepribadian konsumen. Suatu strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain. Sehingga pemasar harus senantiasa memperhatikan kepribadian tiap konsumen untuk mencapai pasar sasaran yang tepat.

Cara berfikir manusia adalah sebuah ideologi atau gagasan yang bersifat idealistis yang dimiliki setiap manusia secara alamiah untuk menentukan suatu pola terarah dan memiliki sikap dalam menentukan banyak hal, hal inilah yang menjadi indikator bagi para pemasar, bagaimana mereka menganalisa sebuah pemikiran masyarakat agar mau membeli produk mereka.
Faktor-faktor lingkungan adalah suatu pola eksternal dalam mempengaruhi pola berfikir manusia dalam bersikap, yang akhirnya menjadi gaya hidup dan perilaku seseorang dalam menjalani kehidupannya sehari-hari.
Pendapatan adalah sebuah hal pokok, yang akhirnya membentuk sebuah perilaku konsumen dalam bersikap dan juga memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang yang memiliki pendapatan besar tentu memiliki gaya hidup yang berbeda dalam menjalani sebuah kehidupannya sehingga munculah sebuah perilaku konsumerisme, yaitu pola hidup yang berlebih-lebihan dalam mengambil keputusan untuk sebuah pola yang lebih dari apa yang dibutuhkan.

BAB II
PEMBAHASAN
1. PENGERTIAN KEPRIBADIAN
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar perusahaan.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian :

1) Kepribadian mencerminkan perbedaan individu

Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu me rupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.

2) Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak , hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supa ya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha me narik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangku tan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka s ering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkung an, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.

3) Kepribadian dapat berubah

Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
2. TEORI KEPRIBADIAN

2.1 Teori Freud

Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya , Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego.

Id dirumuskan sebagai “gudang” dari berbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu.

Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode eti k yang berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat
Terakhir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai p emantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsi f dengan kendala sosial buadaya atas superego.

Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia mela lui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud, kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis ya ng dialami selama melalui setiap tahap ini.

Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya atas pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti ini cenderung
memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai
cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.
2.2 Teori Kepribadian Neo-Freud

Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya
dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada
berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horney juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukakan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam 3 golongan kepribadian sebagai berikut:
- Individu yang patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (mereka ingin disayangi, dibutuhkan, dan diharapkan.
- Individu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mereka ingin mengungguli dan dikagumi)
- Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dirinya (mereka menginginkan kebebasan, kepracayaan diri, mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban)

Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika seorang pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang memberikan kesempatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam lingkkungan kelompok / sosial tertentu, maka pemposisian produk tersebut berdasarkan pengggambaran karakterisitik individu yang yang patuh menurut Horney.
2.3 Teori Sifat

Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat terutama bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu lain. Tes sifat kepribadian tunggal yang dipilih (yang hanya mengukur satu sifat) sering disusun terutama untuk dipakai dalam studi perilaku konsumen. Tes kepribadian
ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialisme konsumen (tingkat kecenderungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”), dan etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima/ menoilak berbagai produk buatan luar negeri). Para peneliti sifat telah menemukan bahwa biasanya lebih realistis mengharapkan kepribadian berhubungan dengan cara konsumen membuat pilihan mereka atas konsumsi golongan produk yang luas, bukan atas merk tertentu.

3. KEPRIBADIAN DAN MEMAHAMI PERBEDAAN KONSUMEN

3.1 Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian yang berkaitan

Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari semua yang dapat mereka pelajarai mengenai invator konsumen karena respon pasar para inovator konsumen sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses tidaknya produk / jasa baru tertentu. Inovator konsumen yaitu mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru.

Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan anatar inovator konsumen
dan bukan inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:
-Keinovatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.
-Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.
-Karakter Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendiri cenderung menyandarkan pada nilai-nilai / standar dalam diri mereka sendiri dalam menilai berbagai produk barudan berkemungkinan menjadi konsumen inovator. Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda terutama iklan yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi. Sedangkan poara konsumen yang diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain mengenai apa yang betul dan apa yang salah. Mereka cenderung menyukai iklan-iklan yang menonjolkan lingkungan masyarakat / penerimaan masyarakat yang disetujuinya. Jadi,para individu yang diarahkan oleh orang lain mungkin lebih mudah dipengaruhi.

> Tingkat stimulasi optimum(TSO)
Tingkat stimulasi optimum(TSO) berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada TSO yang rendah. Skor TSO juga kelihatan mencerminkan tingkat stimulasi gaya hidup yang diingini seseorang. Sebagai contoh, para konsumen yang gaya hidup sebenarnya sama dengan skor TSO mereka kelihatan sangat puas, sedangkan orang-orang yang gaya hidupnya kurang memperoleh stimulasi, mungkin pemborosan. Sedangkan mereka yang mempunyai gaya hidup yang berlebihan, mungkin mencari ketenangan atau kelegaan. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara gaya hidup konsumen dan TSO mereka mungkin mempengaruhi pilihan mereka akan produk dan jasa serta cara mereka mengatur dan menggunakan waktu mereka.

> Pencari Variasi-Kesenangan Baru
Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi : perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan ( misalnya berpindah merek untuk mengalami berbagai pilihan baru dan mungkin alternatif yang lebih baik), penyelidikan pengalaman orang lain (misalnya memperoleh informasi mengenai pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirkan atau merenungkan pilihan tersebut), dan keinovatifan pemakaian ( menggunakan produk yang sudah bisa dipakai dengan cara baru). Para pemasar sampai tingkat tertentu diuntungkan jika menawarkan berbagai pihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan variasi cenderung mencari pasar yang menyediakan berbagai lini produk. Namun jika produk yang ditaearkan terlalu banyak memiliki keistimewaan, konsumen mungkin akan berpaling dan menghindari lini produk yang mempunyai terlalu banyak variasi. Akhirnya parapemasar harus menempuh jalan yang tepat, yaitu jangan terlalu banyak, dan jangan terlalu edikit pilihan yang ditawarkan kepada konsumen.

3.2 Faktor Kepribadian Kognitif

Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Khusunya – dua sifat kepribadian kognitif – kebutuhan akan kognisi dan orang-orang yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata)

Kebutuhan Akan Kognisi
Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir. Konsumen yang tinggi Kknya mungkin lebih responsif terhadap bagian iklan yang banyak memuat informasi atau dekripsi yang berhubungan dengan produk. Konsumen yang relatif rendah Kknya mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek di sekitar iklan, seperti model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Riset yang berkaitan mengemukakan bahwa konsumen yang tinggi Kknya mungkin akan lebih banyak menggunakan waktu untuk mempelajari berbagai iklan cetak yang menghasilkan merek yang unggul dan pernyataan iklan yang banyak diingat.
Orang yang Suka Visual versus Orang yang suka Verbal
Riset kepribadian kognitif menggolongkan konsumen ke dalam kelompok orang yang suka visual ( konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang menekankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape) dan orang yang suka verbal ( konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis atau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape). Beberapa pemasar menekankan dimensi visualyang kuat untuk menarik orang yang suka visual, yang lain mengajukan pertanyaan dan memberikan jawaban, atau menonjolkan uraian atau penjelasan yang terinci untuk menarik perhatian orang yang suka verbal.

3.3 Dari Materialisme Konsumen Samapai Ke Konsumen Yang Kompulsif

Materialisme Konsumen
Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka, dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder. Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu : (1) mereka sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan; (2) mereka sangat egosentris dan egois;(3) mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang ( misalnya mereka ingin mempunyai berbagai barang, bukannya gaya hidup yang teratur dan sederhana saja); (4) kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar (maksudnya barang-barang milik mereka tidak memberikan kebahagiaan yang lebih besar).

Perilaku Konsumen yang Mendalam

Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan keterikatan yang mendalam dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti materialisme, perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan diterima secara sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama orang lain yang mempunyai minat yang sama. Dalam dunia kolektor serius, terdapat berjuta-juta konsumen yang medalam ang berusaha memenuhi minat mereka dan menambah koleksi mereka. Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu : (1) minat yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu (2) kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan produk yang diminati, dan (3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut. Bagi konsumen yang menda lam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka panjang atas golongan barang itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses memperoleh barang itu ( kadang-kadang disebut perburuan).

Perilaku Konsumsi yang Kompulsif
Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh ”sisi gelap konsumsi”. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan; dalam beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah
berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan masalah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan klinis.

4. KEPRIBADIAN MERK
Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-kepribadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Contohnya pada jeans Levi’s 501 adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerika dan orang Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi konsumen mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.
Personifikasi Merk
Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini atau menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran yang penting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee dipandang sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka ini cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.
Kepribadian Produk Dan Gender
Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.
Kepribadian Dan Warna
Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.

5. DIRI DAN CITRA DIRI
Citra diri atau persepsi mengenai diri sangat erat hubungannya dengan kepribadian, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra diri mereka sendiri.
Satu Atau Banyak Pribadi
Secara historis, individu dianggap mempunyai ciri-diri tunggal dan tertarik, sebagai konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan pribadi yang tunggal itu. Tetapi akan lebih tepat menganggap bahwa konsumen mempunyai banyak pribadi. Konsumen tunggal mungkin bertindak sangat berbeda terhadap orang lain yang berbeda-beda dan dalam keadaan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, seseorang mungkin akan berperilaku dengan cara yang berbeda kepada orang tua, di sekolah, di kantor, menunjukkan kepribadian atau peran yang berbeda-beda sesuai situasi yang dihadapi. Gagasan bahwa seseorang individu mewujudkan sejumlah pribadi yang berbeda meminta para pemasar supaya membidik produk dan jasa mereka kepada konsumen dalam konteks pribadi yang khusus dan dalam kasus-kasus tertentu, pilihan produk yang berbeda untuk diri yang berbeda.

Susunan Citra Diri

Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi para individu yang menilainya atas dasar konsistensi ( kesesuaian ) dengan citra pribadi mereka sendiri. Pada umumnya, orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citra diri mereka dengan memilih produk atau merk yang mempunyai citra atau kepribadian yang mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka sendiri dan menghindari produk yang tidak sesuai. Riset menunjukkan bahwa para konsumen yang mempunyai hubungan yang kuat dengan merk-merk khusus – hubungan pribadi – merk yang positif – memandang merk tersebut sebagai mewakili aspek tertentu dalam diri mereka.
Beberapa ragam citra-diri sebagai berikut:
1.Citra-diri aktual, yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam
kenyataanya.
2.Citra-diri ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.

3.Citra-diri sosial, yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memendang
mereka.
4.Citra-diri sosial ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
5.Citra-diri yang diharapkan, yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.

Citra diri yang diarapkan berada di antara citra diri aktual dan citra diri idea
l, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara ”apa adanya”(citra diri aktual) dan ”menjadi” apa yang diingini konsumen (citra diri ideal)sehingga dijadikan pedoman untuk merancang dan mempromosikan produk. Konsep citra diri mempunyai implikasi strategis bagi para pemasar yaitu dengan membagi pasar mereka atas dasar citra konsumen yang relevan dan kemudian mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut posisi citra diri tersebut.

Perluasan Diri

Saling keterkaitan antara citra-diri konsumen dan kepemilikannya (barang-barang yang mereka sebut ”milik” mereka) menegaskan atau memperluas citra diri mereka. Contohnya, seorang anak belasan tahun dapat memandang dirinya sebagai ”lebih didambakan, lebih modern, dan lebih sukses” karena ia memiliki ”sepasang sepatu karet model tahun terakhir” yang diburu banyak emosi manusia dapat dihubungkan dengan kepemilikan yang berharga sehingga kepimilikan tersebut dapat dianggap sebagai perluasan diri. Kepemilikan dapat memperluas diri dengan beberapa cara:
1.Secara aktual, dengan memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselesaikan sendiri.
2.Secara simbolis, dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau ”lebih
besar”.
3.Dengan memberikan status atau peringkat.

4. Dengan memberikan perasaan abadi dengan mewariskan barang milik yang berharga kepada angggota keluarga yang lebih muda.
5.Dengan memberkahi dengan kekuatan gaib.

Mengubah Diri

Kadang-kadang para konsumen ingin mengubah diri mereka menjadi pribadi yang berbeda ”bertambah baik”. Pakaian, alat bantu perawatan atau kosmetik, dan segala macam asesori memberikan peluang kepada konsumen untuk mengubah penampilan mereka dan dengan cara demikian mengubah pribadi mereka. Dengan berbagai produk untuk mengubah diri, para konsumen serring menyatakan individualisme dan keunikan mereka dengan menciptakan pribadi yang baru, dengan mempertahankan pribadi yang sudah ada, dan memperluasnya.
Keangkuhan Dan Perilaku Konsumen

Menurut hasil penelitian, ada dua jenis keangkuhan :

1. Keangkuhan fisik, perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandangan

yang positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang.

2. Keangkuhan prestasi, perhatian yang berlebihan terhadap dan /atau pandangan yang positif atau terlalu tinggi terhadap prestasi pribadi seseorang.
Kedua gagasan ini berkaitan dengan materialisme, pemakaian kosmetik, perhatian pada pakaian, dll

6. KEPRIBADIAN ATAU DIRI YANG SESUNGGUHNYA
Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika kepribadian itu sesuai, maka kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungin akan memutuskan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian lama. Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan menciptakan ”pribdi online”. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan untuk mencoba kepribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk perilaku membeli yang dipilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang baru kepada para pemasar untuk menargetkan berbagai ”pribadi online”.

7. POLA DAN JENIS-JENIS KEPRIBADIAN

Pola Kepribadian

Elizabeth B. Hurlock mengemukakan bahwa pola kepribadian merupakan suatu penyatuan struktur yang multi dimensi yang terdiri atas self-concept sebagai inti atau pusat grafitasi kepribadian dan traits sebagai struktur yang mengintegrasikan kecenderungan pola-pola respon. Masing-masing pola itu dibahas dalam paparan berikut.

Self Concept (Concept of Self)

Self-Concept ini dapat diartikan sebagai (a) persepsi, keyakinan, perasaan, atau sikap seseorang tentang dirinya sendiri; (b) kualitas pensipatan individu tentang dirinya sendiri; (c) suatu sistem pemaknaan individu tentang dirinya sendiri dan pandangan orang lain tentang dirinya.

Self-concept ini memiliki tiga komponen, yaitu: (a) perceptual atau phsycal self-concept, citra seseoarang tentang penampilan dirinya (kemenarikan tubuh atau bodynya), seperti: kecantikan, keindahan atau kemolekan tubuhnya; (b) conceptual atau psychological self-concept, konsep seseorang tentang kemampuan (kelemahan) dirinya, dan masa depannya, serta meliputi juga kualitas penyesuaian hidupnya: honesty, self-confidence, independence, dan courage, dan (c) attitudinal, yang menyangkut perasaan seseorang tentang dirinya, sikapnya terhadap keberadaan dirinya, sikapnya terhadap keberadaan dirinya sekarang dan masa depannya, sikapnya terhadap keberhargaan, kebanggaan dan keterhinaannya. Apabila seseorang telah masuk masa dewasa, komponen ketiga ini terkait juga dengan aspek-aspek: keyakinan, nilai-nilai, idealita, aspirasi, dan komitmen terhadap filsafat hidupnya.

Dilihat dari jenisnya, self-concept ini terdiri atas beberapa jenis, yaitu sebagai berikut.

a. The Basic Self-Concept

Jame menyebutnya sebagai real self, yaitu konsep seseorang tentang dirinya sebagaimana apa adanya. Jenis ini meliputi : persepsi seseorang tentang penampilan dirinya, kemampuan dan ketidak mampuannya, peranan dan status dalam kehidupannya, dan nilai-nilai, keyakinan, serta aspirasinya.

b. The Transitory Self-Concept

Ini artinya bahwa seseorang memiliki self-concept yang pada suatu saat dia memegangnya, tetapi pada saat lain dia melepaskannya. Self-concept ini mungkin menyenangkan, tetapi juga tidak menyenangkan. Kondisinya sangat situasional, sangat dipengaruhi oleh suasana perasaan (emosi), atau pengalaman yang telah lalu.

c. The Social Self-Concept.

Jenis ini berkembang berdasarkan cara individu mempercayai orang lain yang mempersepsi dirinya, baik melalui perkataan maupun tindakan. Jenis ini sering juga dikatakan sebagai mirror image. Contoh : jika kepada seorang anak secara terus menerus dikatakan bahwa dirinya naughty (nakal), maka dia akan mengembangkan konsep dirinya sebagai anak yang nakal. Perkembangan konsep diri sosial seseorang dipengaruhi oleh jenis kelompok sosial dimana dia hidup, baik keluarga, sekolah, teman sebaya atau masyarakat. Jersild mengatakan apabila seoarang anak diterima, dicintai, dan dihargai oleh orang-orang yang berarti baginya (yang pertama orang tuanya, kemudian guru, dan teman), maka anak dapat mengembangkan sikap untuk menerima dan menghargai dirinya sendiri. Namun apabila orang-orang yang berarti (significant people) itu menghina, menyalahkan, dan menolaknya, maka anak akan mengembangkan sikap-sikap yang tidak menyenangkan bagi dirinya sendiri.

d. The Idea Self-Concept

konsep diri ideal merupakan persepsi seseorang tentang apa yang diinginkan mengenai dirinya, atau keyakinan apa yang seharusnya mengenai dirinya. Konsep diri ideal ini terkait denga citra fisik maupun psikis. Pada masa anak terdapat diskrepansi yang cukup renggang antara konsep diri ideal dengan konsep diri yang lainnya. Namun diskrepansi itu dapat berkurang seiring dengan berkembangnya usia anak (terutama apabila seseorang sudah masuk usia dewasa).

8. NILAI

Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang dalam membelanjakan uang atau sember daya yang mereka kelola dan mereka miliki. Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, maka makin tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi konsumsi.

Contohnya adalah jika seseorang memandang bahwa jenjang pendidikan yang lebih tinggi adalah sesuatu yang mutlak dan penting, maka ia akan berusaha untuk memperoleh pendidikan yang layak, walaupun tentu ada uang yang harus ia keluarkan untuk hal tersebut. Dan sebaliknya, alau seseorang menmandang pendidikan sebagai sesuatu yang kurang begitu penting bagi dirinya, maka ia tidak akan berusaha untuk memperoleh jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Walaupun ia sebenarnya memiliki kemampuan untuk memperoleh pendidikan yang lebih tinggi.

9. GAYA HIDUP

Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.

Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.