evaluasi alternatif selama pembelian

A. KEPUTUSAN MEMBELI

1. Definisi Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan kata
lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih.
Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya
pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.
Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input,
proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan
produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan
(produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen
(keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap
bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis
(motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi
terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi
alternatif. Tahapan output merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian
(Schiffman dan Kanuk, 2004).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses
dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah
melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan
apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.
Awater (dalam setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan
sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan
membuat pilihan yang sesuai.
Menurut Setiadi (2003), keputusan yang diambil oleh seseorang dapat
disebut sebagai sebuah pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan
keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau
dipuaskan. Selanjutnya, konsumen membuat keputusan mengenai perilaku yang
ingin dilakukan untuk dapat memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan
bahwa pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang
berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta
tindakan perilaku. Proses pengambilan keputusan terdiri dari empat tahapan. Pada
tahap pertama merupakan pemahaman akan adanya masalah. Tahap berikutnya,
terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai
dipilih. Selanjutnya, pembelian diwujudkan dalam bentuk tindakan. Pada akhirnya
barang yang telah dibeli akan digunakan dan konsumen melakukan evaluasi ulang
terhadap keputusan yang telah diambilnya.
Menurut Engel (1994) proses keputusan konsumen merupakan hal penting
yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Proses keputusan
konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam proses tersebutmemuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen
mengambil keputusan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli
merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam
pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan
dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih
dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

2. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Ada enam tahapan proses pengambilan keputusan menurut Engel (1995)yaitu:
a. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara tibatiba.
Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan
keadaan yang sebenarnya, akan membangkitkan dan mengaktifkan proses
kebutuhan.
b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang
memungkinkan. Jika pemecahannya tidak dapat diperoleh melalui pencarian
internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimulus eksternal yang relevan
dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Info tersebut dapat berupa :
1). Semua pribadi, seperti opini dan sikap dari teman, kenalan, keluarga
2). Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah
3). Sumber pemasaran seperti iklan
4). Sumber pengalaman langsung seperti langsung mengunjungi toko,
mencoba produk secara langsung
Konsumen mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian
disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan
lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai
serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan
pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban
alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan
dan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang diinginkan.
d. Keputusan membeli
Proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahaptahap
sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari pembelian tersebut maka
akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan pembelian yang nyata
berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu
pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran. e. Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan alternatif pembelian.
Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi dan
menggunakan produk.
f. Perilaku sesudah pembelian
Perilaku ini mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhi
ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses pengambilan keputusan membeli
terdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan tahapan pengenalan kebutuhan,
kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber,
dilanjutkan ke tahapan ketiga evaluasi alternatif, selanjutnya ke tahapan keempat
keputusan untuk membeli, tahapan kelima konsumsi dan diakhiri dengan tahapan
perilaku sesudah pembelian.
3. Jenis Pengambilan Keputusan Membeli
Ada beberapa variasi pengambilan keputusan membeli. Berdasarkanvariasi itu, Engel (1995) menjelaskannya ke dalam tipe yang lebih terperincidengan mengolongkan tipe pengambilan keputusan menjadi tiga golongan yaitu :
a. Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended Problem Solving)
Pada proses pengambilan keputusan yang diperluas, konsumen terbuka
pada informasi berbagai sumber dan termotivasi untuk menilai dan
mempertimbangkan serta membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusanyang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang yang tahan
lama seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik, dan sebagainya.
Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian informasi yang intensif
dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak hanya berhenti sampai tahap
pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi setelah pembelian. Keenam
tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan
banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi
maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan
adanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila konsumen merasa
kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang lain sehingga
individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di tempat yang
serupa.
b. Pengambilan Keputusan Antara (Midrange Problem Solving)
Pengambilan keputusan ini berada di antara kedua titik ekstrim yaitu
pengambilan keputusan yang diperluas dan pengambilan keputusan yang terbatas.
Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif dilakukan oleh konsumen tetapi
intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya,
maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli tanpa harus
mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya.
Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk
melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya
c. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Problem Solving)
Pada proses pengambilan keputusan terbatas, konsumen akan
menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber
informasi alternatif dan kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya
dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana. Hanya sedikit pencarian
informasi dan evaluasi sebelum pembelian atau dengan kata lain pengenalan
kebutuhannya mengarah pada tindakan pembelian. Pencarian yang ekstensif dan
evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal
yang tidak penting bagi konsumen.
A. TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN

1. Konsumen Individu

Pilihan merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.

2. Pengaruh Lingkungan

Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).

3. Marketing strategy

Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.

Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.

Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian di masa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.

B. KONSEP KEPUTUSAN

Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga tingkatan dalam pemecahan ini; Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.

Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari.
Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).

Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku .

Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).

Aspek-aspek pemilihan keputusan

* Produk yang murah – Produk yang lebih mahal
* Pembelian yang sering – Pembelian yan jarang
* Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
* Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
* Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan
* Pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif

C. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN

1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama. Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.

3. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.